全品类模式之困

一个庞大的家具品牌的衰退，总能引起业界的反思。是2012年其原执行总裁马明辉的辞任导致“马氏王朝”的衰落，还是如今家居建材行业整体低迷?

对此，潘守正认为，都不是。马明辉的离任，并不是皇朝家私衰退的根本原因，因为他在任时，皇朝家私已经出现了业绩大幅下滑的景象。至于家居建材行业的衰退，“更是无稽之谈。”他说。翻看上半年15家上市企业的半年报，仅有4家出现负增长，其余11家全部直线上升，甚至索菲亚上半年营业收入出现同比48.07%的增幅。

“这说明，这个行业正处于上升阶段。”潘守正说。按照他的观察，通过近二十年的发展，如今的家具行业已经进入了“心智营销阶段”。在最初的十年，家具行业处于“工厂阶段”，“只要生产，就能卖出去”;十年前，家具行业随着经济的发展也发生了转变，进入了“市场阶段”，即只要有合适的渠道，就能卖出去，这也是前几年红星美凯龙、居然之家等火爆的原因。“那时候红星美凯龙的招商经理特别骄傲，商户求着他们才能进。”

在这两个阶段，皇朝家私都曾是行业中的佼佼者。

然而，进入“心智阶段”，皇朝家私原有的模式就显得落后了。

“现在，当一个品牌能够代表一个品类的话，就说明这个品牌做得非常有价值，而且挂靠越紧密、越明确，就越有价值。”潘守正告诉新金融记者，例如海尔，已经二十年了，每当我们想到海尔，首先想到的是海尔的冰箱、洗衣机，但事实上，海尔还在做整体家电，消费者很难一下子说出来。

“这就是发展全品类的弊端，消费者在购买时，只能记住某一品类的行业前几名，比如沙发，他们可能一下子想到的是左右沙发、利豪沙发;衣柜可能一下子想到的是索菲亚衣柜。”他说，“而皇朝家私这几十年恰恰是在发展自己的全品类家具，每年都会引进不同的品牌、不同的品种，光靠代言人去推广，消费者早已不买账。”

而事实上，就在今年初，为了扩张产品线，皇朝家私还曾搞掉英国皇室沙发“DURESTA(帝瑞斯特)”、意大利顶级家居品牌“TRECI(特瑞琪)”,同时，今年以来还大手笔逆势收购了“丽瑰媛”、“乔弛”等国内高端家具品牌。不仅如此，皇朝家私还聘请了国际咨询公司进行战略研究，现已开发出主打中高端的“萨蒂沙发”、主打电子商务的“爱尚平方”等多个品牌，上述动作表明，皇朝家私还在向多品牌化转型。

“对于企业来说，资源都很有限，就像打仗一样，你可能在东线战场所向无敌，但是当你的对手东西同时进攻，你可能就应付不了了。所以，面对竞争日益激烈的家具市场，全品类模式真的落后了。”潘守正说，在同一个区域里面，投入的资源越多，成功的几率越大，但看看皇朝家私的产品，床、柜、沙发，包括今年新引进的，有没有达到他们的预期?时代真不同了。

不过他也表示，如果皇朝家私现在想转型，也来得及，因为“家底”厚、底蕴足，只要他们愿意放弃一部分销量并不好的产品，保留几个比较受欢迎的单品，机会还是很大的。

除了全品类模式落伍，家具主流杂志罗姓负责人也认为其整体布局有问题：“作为知名品牌，皇朝有一个高雅贵重的名字，但主打产品却是附加值最低的板式家具，在一线市场与广东等企业相比无丝毫优势;除此之外，其在二三线城市和主要竞争对手川派家具的较量中又全面溃败。”他还表示，皇朝家私的产品在竞争中溃败只是表面上的，深层次方面，则是其定位不当，战略失误，而且管理混乱。

不买明星账

从2003年请国际著名影星关之琳做形象代言人，到2008年请到香港影星刘嘉玲，一句“梁朝伟最爱的家具，皇朝家私知道”，多次掀起舆论狂潮;再到今年初请林志玲，皇朝家私在请代言人时一直毫不手软。

不过，前两次因为国内家具行业请代言人现象较少，皇朝都收获了同行瞩目和业绩的提升，但是今天的林志玲却并没有能够扭转其衰退景象。据皇朝家私上半年年报显示，皇朝家私上半年营收只有2.9亿元，比去年同期下降25.30%。而且，其大规模撤店现象也发生在今年上半年。

从潘守正多年的观察来看，请明星代言曾是家具企业营销的一个手段，“明星代言可以让企业有很高的知名度”，但是今天知名度并不代表顾客一定买你的东西。

目前我国家具企业自主品牌比重偏低，单品利润薄弱，而原材料、劳动力资源等在内的各类综合成本不断上升，不少企业感觉压力较大。但是到目前为止，家庭家具购买力还没有饱和，新房及换装改造的刚性需求也非常强劲。很多家具代理商纷纷表示，走品牌之路将是企业未来提高利润率，提升自身的关键。

从家具企业目前的生存状况不难发现，内外交困的大环境，让行业企业着实难以呼吸。对内，国内市场严厉的房产调控政策;对外，一波接一波的“反倾销”调查，让家具行业面对着广阔的国际市场而无能为力。