业内人士认为,红木行业发展时间较短,还未培养出一种成熟的营销方式。
多种营销为聚拢人气
7月,首届当代红木家具文化周开幕。7月13日,“红木家具知识讲座”在居然之家丽泽店举行,古家具学者张德祥、南京林业大学教授徐魁悟就红木家具鉴赏和红木材质鉴别开讲;7月14日,“首届当代中国红木家具精品拍卖会”进行,分为京作、苏作、广作、仙游、东阳五个产区作品,共将近200件产品参拍。7月12日至7月15日,首届中国红木家具精品品鉴会同时进行,共22家企业参展,企业纷纷开展品鉴活动。
近两年来,红木市场上的讲座、拍卖已经成为常见的营销活动。例如,拍卖活动成为品牌专卖店或卖场每逢周末的常规活动;商家或卖场举办的红木知识文化讲座,也是常见的形式。据居然之家副总裁任成介绍,居然之家红木大会堂基本每月都会有相关讲座。讲座知识不限于红木家具、红木文化,已经拓展到茶艺、插花、雕刻文化等多个领域。除此之外,网络团购优惠、私人定制、高端会所展示、定期保值回购等多种营销形式陆续出现。
业内人士告诉记者,目前红木家具行业营销目的可分为两种:直接销售红木家具产品与企业文化推广和品牌宣传。而在北京市场上的竞拍活动最为常见,不同于严格意义上的拍卖行为,这种竞拍活动更类似于玩家之间的交流和吸引人气的促销活动。名佳紫檀会馆总经理朱邓峰介绍说:“营销方式与顾客需求、顾客心理有关,红木行业发展时间短暂,还未培养出一种成熟的营销方式,在这其中,拍卖促销的方式最受认可。对于更多消费者来说,看重的是红木家具的收藏价值和升值潜力。类似拍卖会的竞拍活动,商家赚取利润较低,产品能以较低价格成交,消费者有捡漏的乐趣,相对更受欢迎。”
市场不成熟 如何注册新会员尝试口碑营销
值得关注的是,从单纯促销到文化营销,如何注册新会员开始学会利用营造品牌影响力,以口碑营销寻找潜在顾客。正因如此,高端会所、文化讲座的营销方式越来越常见,而在短期之内,此类活动并不会有立竿见影的效果。
据任成介绍,卖场举办文化讲座等文化性质活动,更多的目的是提高人流量、增加人气。她介绍说:“据不完全统计,全国红木家具生产企业超过一万家,再加上红木家具消费具有区域性特点,消费者熟识的、叫得响的并不多。此类营销方式,还是以培养消费者为主,让消费者从不了解到了解,从了解到喜欢,才有可能做成生意,培养市场的工作一定要做。”
而对于生产品牌来说,对此类活动的销售效果要求更为明显,活动内容考验着组织方的策划能力。7月初,由宣明典居主办的“文化雅集”系列活动开幕,宣明典居古典家具厂董事傅军民却对第一期活动效果并不满意。据傅军民介绍:“喜欢中式文化的人对红木家具肯定不排斥,也是有一定品位和经济实力的消费者,我们想以文化讲座先把这群人吸引过来。但是在实际操作过程中,吸引客户非目标群体、讲座服务不完善、后续工作无跟进,活动没有达到预想效果。”
现实情况是,目前的营销模式,极少以长期品牌营销为目的,大多数企业更看重眼前商业效果。朱邓峰说:“从商业策略上来讲,营销方式多种多样,但是红木市场发展并不成熟,培养一种新的、受认可的营销方式有难度也需要成本,所以大多数企业相对慎重。”
当前,许多如何注册新会员常常举办各类活动来寻找潜在消费者。
■ 营销模式
会所式营销
有影响力和实力的企业,往往将红木家具与字画、瓷器等古玩陈设在一起,打造古色古香的陈列会馆。在经营上,注重研究消费者的文化观、价值观,注重积累人脉,并利用人脉力量与其尽量交成朋友,继而发展成常客。前来的玩家、消费者在观赏把玩时,通过适时的讲解、介绍,自然也会受到熏陶,继而喜欢上并买回家。
私人定制
产品从选材到风格设计,都可以按照消费者的要求进行制作,并按照消费者家庭装修风格,为消费者提供不同的家具装饰解决方案。这部分消费群体消费能力较强,有独立的审美能力,对红木家具文化也有一定的见解。
保值回购
一般为生产厂家推出,消费者购买其产品,在一定年限内,可以以当年买入价格等价或升值回收,体现了产品收藏价值。在回收过程中,对产品品相有一定要求。这种活动只限于升值潜力看好的材质。
■ 业内声音
企业要更了解受众特点
●关毅,北京宣和中式古典家具研究院院长
近年来,红木行业内文化营销类活动并不鲜见,活动内容趋同,举办方水平参差不齐,消费者已经出现审美疲劳,并没有起到营销的目的。我认为品牌在搞活动之前,应该了解受众群体和消费特点,在细节上下工夫。红木家具不是必需品,也不是奢侈品,定义为具有艺术价值的商品更为合适。在此方面,并没有一个成熟的行业或营销模式可以借鉴,还需要企业慢慢摸索和学习。
营销多元要以产品多元为前提
●邓雪松,中国家具协会传统家具委员会副秘书长
营销手段的多元化必须以产品的多元化为前提,如果产品的造型相互照搬抄袭,工艺手法大同小异,在这个情况下片面去变化营销手法,无非是一个噱头而已。据我了解,近年来虽然市场相对冷清,一些品质过硬、品牌美誉度高,产品系列完整并着重对企业文化和品牌宣传的高端品牌,营业额逐年攀升,发展状况很好。优异的品质和服务,是产品最终赖以生存和立足的基础,也是最健康有效的“营销”方式。